Как писать о болях клиентов на сайте? Разбираю когда это работает, а когда отпугивает

Вчера была на встрече с клиентом — согласовывали тексты для B2B-сайта. Клиенты продукта — средний и малый бизнес.

Я предлагала не писать боли открыто — не «вы тратите часы на поиск актуальных версий документов, получаете штрафы и предписания, пользуетесь неактуальными редакциями», а через функционал, который эти боли закрывает: ежедневная актуализация базы, уверенность что используете актуальный документ, уведомления об изменении в документах, история версий.

Я знала, что для B2B-клиента такая подача работает лучше.

С нами был маркетолог клиента. Она согласилась, но по другой причине: у них на другом продукте и сайте уже есть блок с такими «открытыми» болями, и она его постоянно крутит, вертит и чувствует, что он «не ложится» никак. Поэтому сейчас готовят обновление без него.

И вот я задумалась: я это знаю, могу объяснить на уровне психологии и логики — но как докажу? Поэтому сегодня углубилась в вопрос, поискала исследования. Теперь есть четкий ответ — что, когда и где надо использовать, а когда нет и почему.

Читаем!

Откуда взялась идея «ковырять боли»

PAS — одна из самых известных схем в рекламном копирайтинге. Problem, Agitation, Solution: называешь проблему, давишь на нее сильнее, предлагаешь выход.

Схема работает и не первый десяток лет: Юджин Шварц описал механику в «Breakthrough Advertising» в 1966 году. Потом перешла в digital — лендинги, email-рассылки, сторис. Стала стандартом.

Проблема не в схеме. Проблема в том, что PAS, как любой инструмент, имеет область применения. Молотком можно забить гвоздь, но нельзя закрутить шуруп.

Лестница Шварца: где человек находится до того, как попал на сайт

Шварц описал пять стадий осведомленности покупателя:

Не знает о проблеме — живет, не замечает ничего
Знает о проблеме — что-то не так, но не понимает что именно
Знает о решении — понимает, что такие инструменты существуют, ищет
Знает о продукте — сравнивает вас с конкурентами
Готов купить — нужен только повод нажать кнопку

«Боли» как инструмент работают на первых двух стадиях. Человек не осознает проблему — вы ее называете. Человек ощущает дискомфорт, но не понимает источника — вы ставите диагноз. Это полезно. Это честно.

Но теперь представьте главного инженера производственного предприятия, который ищет систему нормативной документации. Он ежедневно работает с ГОСТами, отраслевыми стандартами, проверками Ростехнадзора. Он на четвертой-пятой стадии — давно знает и о проблеме, и о том, что решения на рынке существуют.

Написать ему «Используете устаревшую документацию? Боитесь штрафов?» — это как прийти к кардиологу и объяснить, что сердце находится в грудной клетке.

Что происходит, когда профессионал видит «боль» в лоб

В психологии это называется psychological reactance — реактивное сопротивление. Когда человек чувствует, что ему указывают на некомпетентность или давят на его автономию, он не принимает сообщение. Он его отвергает.

Это не капризы обидчивого покупателя. Это защитный механизм, который включается автоматически — его природу подробно описывает обзор в Frontiers in Communication (источник).

Руководитель завода, которому «напоминают» про штрафы, думает не «спасибо, что предупредили». Он думает: «Они считают, что я не знаю свое дело». Дальше — закрытая страница.

Хуже всего, что это происходит молча: отказа в форме обратной связи нет — вы просто не получите заявку.

Как на самом деле устроена B2B-закупка

Это второй момент, который меняет все.

B2C — один человек, одно решение, часто импульс. Именно здесь боли работают: покупатель может не осознавать проблему, у него нет обязательства быть экспертом в каждой теме. Ему нужно, чтобы его «разбудили».

В B2B, особенно в среднем и крупном сегменте, картина другая. Gartner исследует поведение B2B-покупателей давно и подробно. Их данные (источник):

77% B2B-покупателей описывают последнюю покупку как «очень сложную или трудную»
В закупочном комитете участвуют 6–10 человек из разных функций
Около 70% пути покупатель проходит самостоятельно, до контакта с продавцом (источник)

Последнее — ключевое. Человек приходит на сайт уже после того, как собрал информацию, поговорил с коллегами, сформировал внутренние критерии выбора. Проблему он знает — именно она привела его на страницу.

Его страх на этом этапе другой: не «что случится, если не решу задачу» — это он уже понял. А «выберу не тот инструмент, потрачу бюджет, а результата нет — и это будет моя ошибка». Это страх профессионального просчета, и с ним работают другие инструменты: конкретные кейсы, сценарии использования, отзывы коллег по отрасли.

Данные CXL: неожиданный поворот

Агентство Conversion XL (CXL) исследовало разницу между «проблемным» и «ценностным» копирайтингом на реальных тестах. Результат оказался неожиданным (источник):

Тексты, которые давили на боль, не увеличили конверсию в лид на входе. Зато тексты с избыточными обещаниями снизили конверсию в нижней воронке на 21,7%.

Механика простая: агрессивные боли работают как кликбейт. Люди заходят, потому что текст «зацепил». Но дальше они обнаруживают, что продукт не совсем для них — и уходят. Трафик есть, продаж нет.

Это важно, потому что многие команды оптимизируют только первый шаг (клик, заявка) и не смотрят, что происходит дальше. Боли могут улучшать верхние метрики и ломать нижние.

Матрица: где боли работают, где нет

Критерий	Мягкие ниши / B2C / Малый бизнес	Тяжелый B2B / Энтерпрайз (Техэксперт)
Кто ЛПР?	Один человек (он же тратит свои деньги)	Коллегиальный орган (комитет, инженеры, юристы)
Уровень осознанности	Низкий/Средний (часто не осознает проблему)	Высокий (проблема понятна, ищут инструмент контроля)
Язык коммуникации	Эмоциональный, живой, через «Я/Ты»	Фактологический, технический, через «Система/Процесс»
Роль боли на сайте	Главный триггер. Описание боли выносят в первый экран и первые блоки.	Контекст, переведенный в задачи. Боль зашита внутрь функционала как «решаемая бизнес-задача».
Реакция на давление	Облегчение («Меня поняли, мне помогут»)	Скепсис и отторжение («Нас держат за непрофессионалов»)

Психология, здоровье, личные финансы, курсы — там боли на первом экране работают. Производство, промышленный B2B, юридические сервисы для крупных компаний, IT-инфраструктура — там агрессивные боли чаще мешают, чем помогают.

Что делать с болями в B2B

Боли не нужно убирать — нужно переупаковывать. Боль — это контекст, который покупатель уже несет в голове. Покупатель понимает, зачем ему продукт, именно потому что он знает о проблеме. Но в B2B с профессиональной аудиторией боль не нужно называть вслух — она уже есть в голове у каждого, кто открыл страницу.

Задача текста — не напоминать о боли, а показать, как продукт ее закрывает.

Сравните два варианта:

Как часто делают:

«Используете устаревшую документацию? Устали попадать на штрафы при проверках Ростехнадзора?»

Звучит как обвинение в халатности. Читатель-профессионал закрывает страницу.

Как работает в B2B:

«Автоматический контроль актуальности нормативной базы. Система отслеживает изменения в стандартах и предписаниях — проектировщики работают только с действующими документами».

Боль (устаревшие ГОСТы, риск штрафов) никуда не делась. Но мы не обвиняем клиента в некомпетентности. Мы показываем инструмент, который страхует от человеческого фактора. Разница в позиции: не «вы делаете плохо», а «вот как это работает правильно».

Один принцип, который поможет понять как писать о болях

«Писать боли или нет» — неправильный вопрос.

Правильный: на каком уровне осведомленности находится ваша аудитория?

Если читатель не знает о проблеме — называйте боль явно. Это помощь, не манипуляция.

Если читатель уже все знает — уважайте его экспертизу. Говорите языком задач и результатов, не языком страхов.

Именно поэтому один и тот же прием работает в нишах с низким порогом осознанности и проваливается в профессиональном B2B с высоким чеком. Не потому что аудитория «другая по характеру». А потому что она находится в другой точке пути к покупке.

Проверьте свой сайт

Задайте один вопрос: человек, который открыл эту страницу, уже знает об этой проблеме?

Если да — уберите открытые боли с сайта. Зашейте их внутрь описания функционала. Это не значит, что вы «не работаете с болями» — вы работаете с ними аккуратнее, не вызывая негатив.

Если нет — формулируйте боли без обвинений. Не «вы делаете плохо», а «вот что мешает и как это исправить».